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Les plateformes de streaming sont de plus en plus nombreuses et usent de diverses stratégies pour détrôner à terme le géant Netflix.

Depuis son lancement en 2011, Netflix s’est imposé comme le mastodonte des plateformes de streaming. Mais son hégémonie peut-elle bientôt s’arrêter ? Ses concurrents sont en effet de plus en plus nombreux et l’annonce mardi 10 septembre, par Tim Cook, de l’arrivée de Apple TV+ au mois de novembre, en est une nouvelle preuve. Après Amazon, la marque à la pomme se lance donc sur le marché du streaming en attendant l’arrivée, elle aussi imminente, du puissant Disney+ et de HBO Max, la nouvelle plateforme de WarnerMedia.

Alors comment ces plateformes comptent-elles faire de l’ombre à Netflix ? Le premier argument est d’abord financier. Apple TV+ propose un abonnement familial à 4,99 dollars par mois, soit deux dollars de moins que l’offre annoncée par Disney+ mais surtout huit de moins que Netflix. De plus, en cas d’achat d’Iphone, d’Ipad ou de Mac, la première année d’Apple TV+ sera offerte. Des offres tout sauf étonnantes quand on se souvient que Netflix a pour la première fois augmenté ses tarifs en juillet et n’a pas atteint son nombre d’abonnements attendus pour cette période. Amazon Prime Vidéo propose aussi une offre attractive : l’abonnement est inclus dans celui d’Amazon Prime pour 5,99 euros par mois en France et donne accès à des conditions de livraisons plus avantageuses. De quoi assurer à la plateforme une base solide d’abonnés.

Des coûts de production faramineux

Plus que la politique tarifaire, l’autre stratégie consiste à booster ses programmes originaux, un secteur qui fait la force de Netflix. La firme en détient des très populaires qui lui assurent beaucoup de revenus et d’audience (Stranger Things, La Casa de papel...). Alors, les plateformes n’hésitent plus à mettre des moyens dignes des plus gros blockbusters et recruter des têtes d’affiches pour leurs programmes. Tim Cook a par exemple annoncé la série The Morning Show dont la tête d’affiche sera Jennifer Aniston. Chaque épisode a coûté la bagatelle de 15 millions de dollars, soit le budget moyen pour un épisode de la dernière saison de Game of Thrones. Amazon Prime fait encore plus fort et compterait proposer une série dans l’univers du Seigneur des Anneaux pour un coût de production faramineux de près d’un milliard de dollars.

The Morning Show sera la série phare de Apple TV+.

Finalement, pour bousculer Netflix la véritable concurrence se situe dans la gestion des catalogues et la récupération de certains programmes. Ceux des plateformes concurrentes à Netflix sont de plus en plus étoffés. Amazon possède par exemple des programmes cultes comme The Office ou Lost tandis que HBO Max, à son arrivée en 2020, proposera des séries mythiques telles que Game of Thrones, Les Soprano ou bien le dernier phénomène Chernobyl, des gages de bonnes audiences. 

A la conquête de nouveaux marchés

Mais c’est surtout Disney qui apparaît comme le principal concurrent à Netflix. Le service en ligne du studio va proposer un catalogue qui s’annonce d’une richesse phénoménale. En plus de ses productions, l’entreprise de Robert Iger proposera les films et séries Pixar et de la Fox, en plus des licences Marvel et Star Wars, le tout en exclusivité. L’arrivée des trente saisons des Simpson représente à ce titre un véritable coup de force. Progressivement, tous ces programmes quitteront les catalogues des autres plateformes. Exemple le plus marquant : la série Friends qui va quitter Netflix après avoir été racheté par HBO Max pour près de 425 millions de dollars. Un coup dur pour la plateforme de Reed Hastings qui avait mis 118 millions de dollars sur la table pour obtenir la série, mais aussi 30 millions par an pour la conserver.

Enfin, la tendance globale est à une diversification des publics et la recherche de nouveaux consommateurs. En récupérant les licences de ses films d’animations Disney et Pixar, Disney+ annonce viser un public plus familial que Netflix. L’autre grand marché en vogue est celui des animes et des mangas afin de notamment conquérir un public asiatique. Sur les cinq derniers mois, Netflix a d’ailleurs lancé pas moins de six programmes originaux d’animes. WarnerMedia se positionne aussi sur ce créneau. Crunchyroll, le service américain de diffusion d’animes qui lui appartient, vient de devenir actionnaire majoritaire de Viz Media Europe, le premier distributeur européen de mangas. Signe que le marché asiatique est stratégique pour ces plateformes. 

Néanmoins, Netflix conserve toujours une grande marge sur ses concurrents du haut de ses 150 millions d’abonnés. Son chiffre d’affaires s’élève à 15,8 milliards sur l’année 2018, contre 2,38 milliards pour Amazon Prime Video son premier concurrent. Le géant du streaming devra toutefois se méfier des prochains mois et de ses nouveaux concurrents ambitieux.

Victor Boutonnat