De Google à Facebook, les géants du web cumulent les données privées des utilisateurs pour mieux les vendre aux annonceurs. Est-il possible d'y échapper ?
Google est notamment accusé d'avoir le monopole du tracking publicitaire./ Photo Judith Barbe
Google est encore dans le viseur de la justice. Après l’Union européenne, qui lui a infligé une amende record de 8,2 milliards d’euros dans trois dossiers distincts ces deux dernières années, c’est au tour des États-Unis de se pencher sur les pratiques du géant du web. Lundi 9 septembre, cinquante procureurs généraux américains ont annoncé l’ouverture d’une enquête sur les éventuelles pratiques antitrust de Google. Il faut dire que l’entreprise bénéficie d’un quasi-monopole exceptionnel en dominant tous les aspects de la recherche sur Internet, mais aussi de la publicité, puisqu’elle capte 31 % des revenus publicitaire en ligne.
Les procureurs vont aussi tenter de savoir si Google respecte toutes les règles relatives à la vie privée des utilisateurs. La protection des données personnelles sur Internet est effectivement devenue un enjeu majeur ces dernières années. En 2018, elle a même valu au réseau social Facebook, autre géant du numérique, une amende de 5 milliards de dollars. Parmi les pratiques les plus contestées, le tracking publicitaire, forme d’espionnage des internautes à des fins économiques. Pourtant, cette technique reste encore bien floue pour les moins avertis.
Qu’est-ce que le tracking publicitaire et qui le pratique ?
Cette technique consiste à suivre le comportement d’une personne dans sa navigation sur le web et à collecter des informations sur elle afin de lui envoyer des publicités ciblées. Selon son âge, son sexe, ses centres d’intérêt ou encore son lieu de vie, un internaute se voit donc proposer des publicités sur mesure, ce qui permet d’augmenter le profit des entreprises. Le tracking – ou ciblage – publicitaire est notamment permis grâce à des cookies, des petits fichiers stockés sur les mobiles et ordinateurs par les sites visités, témoins de la navigation.
Bandeau cookie./ Capture d'écran
Depuis quelques années, ce procédé se généralise et se renforce. « Aujourd’hui, toutes les marques et sites web font du tracking publicitaire, explique à CUEJ.info Caroline Lancelot Miltgen, professeure à Audencia Business School à Nantes et spécialiste de l’impact des technologies sur la consommation et la vie privée. Parfois, ils le font via des third parties, des sociétés tierces qui déposent ces outils et font des analyses statistiques poussées. »
Si on n’utilise pas les réseaux sociaux, peut-on quand même être tracké ?
Même sans être inscrits sur Facebook ou sur un autre réseau social, les internautes peuvent être concernés par le ciblage publicitaire. Les marques et entreprises arrivent en effet à collecter de nombreuses informations sur eux, dès lors qu’ils utilisent un navigateur de recherche (comme Firefox, Google Chrome, Safari).
Exemple de publicité ciblée sur le réseau social Facebook./ Capture d'écran
Mais certains acteurs le font plus que d’autres, comme l’admet Caroline Lancelot Miltgen. « Les réseaux sociaux sont en première ligne. Facebook, par exemple, a un business model entièrement basé sur la vente d’espace publicitaire aux marques. » Ne pas avoir de vie numérique s’avère donc être la seule solution pour ne pas être victime de cette technique.
Peut-on supprimer le tracking publicitaire ?
Il n’est pas possible de le supprimer complètement. En revanche, on peut le limiter grâce à des outils et des astuces, par exemple en supprimant la géolocalisation sur ses appareils ou en évitant de se créer un compte sur un site via Google ou Facebook. Il existe aussi des extensions de navigateur web qui permettent de bloquer les publicités, « mais il y a tout de même des effets pervers, puisqu’on ne peut pas consulter tous les sites », tempère la spécialiste.
Face au monopole de Google, des alternatives ont vu le jour depuis quelques années, comme le moteur de recherche européen Qwant. Avec un business model qui se veut plus respectueux de la vie privée, l’entreprise assure ne pas récupérer les données personnelles de ses utilisateurs. Il est donc possible de réduire le tracking, « mais cela suppose d’être informé et de ne pas choisir la facilité, ce que font, encore, peu de gens », regrette Caroline Lancelot Miltgen.
Le moteur de recherche européen Qwant se veut respectueux de la vie privée de ses internautes./ Capture d'écran
Pourquoi Google est accusé d’avoir le monopole du tracking publicitaire ?
Le géant de Mountain View est, de loin, l’entreprise qui a le plus d’activités différentes qui lui permettent de tracker les internautes et d’avoir la mainmise sur Internet. Comme l’explique Caroline Lancelot Miltgen, « l’outil principal d’Alphabet, la société-mère de Google, c’est son moteur de recherche [qui enregistre 92 % des recherches en ligne dans le monde, ndlr]. Mais Google, c’est aussi un outil de mail avec Gmail, un outil d’agenda, un cloud avec Google Drive, YouTube... Dans ce monde du numérique, Google a un outil dans chaque secteur d’activité pour capter de la donnée, et aucun concurrent ne possède autant d’outils variés. »
Laurie Correia
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